Az Audemars Piguet problémája nem csak termékprobléma, hanem hitelességi probléma. Továbbra is erős márka, de működése és az önmagáról elmondott történet nincs mindig összhangban.
Hirdetés
-----------
Hirdetés
-----------
Ma az Audemars Piguet egyszerre tűnik erősebbnek, mint valaha és bizonytalanabbnak, mint amilyennek szeretne látszani. Hatalmas a kereslet, a név továbbra is mágnesként vonzza a vásárlókat, de mégsem tartanak ott kulturálisan, mint ahol pénzügyileg.
2024-ben nevezték ki a márka új igazgatóját, Ilaria Resta-t, aki előtte 20 évig a parfümiparban dolgozott. Átlagos, fejüket a homokba dugó, vagy megszólalni is csak szigorúan saját környezetében képes óraipari igazgatókhoz képest kifejezetten nyíltan beszél a márka jelenéről és jövőjéről, konkrét állításokkal és tervekkel, amik jó irányba mutatnak, még ha nem is jelenlegi állapotot tükrözik.
Az Audemars Piguet problémái nem saját telkükön vannak, hanem a márka és a vásárlók közötti térben. Több éve Royal Oak márka lett az AP-ből. A Genta által rajzolt óra bekebelezte őket, szép lassan kigyomlálták a többi kollekcióikat, majd hirtelen ráeszméltek, hogy ez nem tartható a végtelenségig, ekkor jött a Code 11.59.
Évekig tervezték a Code 11.59 kollekciót, ami a Royal Oak árnyékából volt hivatott kihúzni a márkát, egy újszerű, de az AP gyökereit tisztelő órával. A végeredmény technikai megvalósítása rendben is volt, de a dizájn elcsúszott. Egyrészt, nehéz letolni a vásárlók torkán egy egyszerűbb, kerek tokformát, amikor éveken át a szögletes sportórákra nevelték őket, másrészt több apró részletet rontottak el az új kollekción, mint a túl egyszerű mutatók, az üres számlapok és a kezdeti, gyenge prezentáció. Idővel mintha saját magbiztosságuk is elhagyta volna őket, és már csak hébe-hóba beszéltek az új kollekcióról, ami az egyetlen sorozatgyártott, nem Royal Oak-alapú termékük volt. Egy identitás nélküli termékcsaládot készítettek egy olyan márkának, aminek az identitás a mindene.
Ezt követte a 2020 és 2022 közötti korábban sosem látott másodpiaci robbanás, ahol a szürkepiacos, butikok hátsó ajtaján kiadott, új, papíros órák a bolti ár többszöröséért keltek el online piactereken. A kereslet olyan mértékben haladta meg a kínálatot, hogy hivatalos forrásból szinte lehetetlen volt Royal Oak-ot szerezni, ezért a státuszszimbólummá nőtt órát egyre drágábban adták-vették a kétes hátterű nepperek.
Ez teljesen aláásta a márka kontrollját. Elvesztették a gyeplőt saját árazásuk felett, de kapva az alkalmon évekre előre hatalmas rendeléseket adtak le beszállítóik felé. Resta nyíltan beszél erről a túlzott optimizmusról, és arról, hogy ugyan a kereslet jelentősen csökkent, de ma is sokkal több Audemars Piguet órát vennének, mint az évente legyártott 50 ezer darab, viszont pillanatnyilag nem képesek többet gyártani.
Próbálják visszaszerezni az irányítást saját óráik felett, aminek egyik eleme a CEO őszinte kommunikációja is, valamint új, hárompilléres stratégiájuk. Tovább mélyítenék hagyományos óraipari kompetenciáikat, ezzel nemcsak saját maguknak termelnének kulturális tőkét, de az egész óraiparnak. Korábbi véleménycikkünkben kifejtettük, hogy éppen az ilyen nagy márkáknak kell életben tartaniuk a hagyományos értékeket és technológiákat.
Emellett, hosszútávú vásárlókört építenének, akik nem csak a hype miatt vesznek AP-t, hanem visszatérő vásárlók. Ehhez a fiatal generáció megszólítását erősítik.
Viszont, a legérdekesebb és egyben legellentmondásosabb pillér a „radical openness”. Ez a márka kommunikációs és kulturális újrapozícionálást célozza, transzparenciával, közvetlenebb vásárlói viszonnyal és nemcsak a vásárlóknak szóló élményekkel. Ez utóbbi arra a nemes gondolatra épül, hogy az órakészítésnek olyan kulturális élménynek kell lennie, mint egy művészeti kiállítás.
Ez az új irány rendkívül fontos a márkának, hiszen magas a vásárlói frusztráció a várólisták, a kapcsolatrendszereken alapuló eladások és az informális szabályok miatt. A hype, a szürkepiac és a spekuláció teljesen státuszszimbólummá faragták őket, ami egy bizonyos szintig a luxusórák elengedhetetlen és szükséges velejárója, de egy ponton túl megszűnik óragyártónak lenni a cég.
A transzparienciáról már tettek azzal, hogy elismerték a korábbi, túl optimista beszállítói rendelések visszamondását, és ennek ellensúlyozását, fontos beszállítójuk, az Inhotech megvásárlásával.
Egyértelműen nyitnak a potenciális vásárlókon kívüli körre is. Most először vesznek majd részt a genfi Watches and Wonders expón, ahol kimondott céljuk olyan külsős látogatók bevonása is, akik nem tartoznak célközönségükbe. Már megnyert vásárlóikkal is többet foglalkoznak az AP Social Club-on keresztül.
A legnagyobb feszültség, és a koncepció legnagyobb hibája viszont a gyakorlatban még nem javult. A vásárlói tapasztalat továbbra is zárt, hierarchikus és személyes kapcsolatokra épül. Ahogy a státuszszimbólummá válás is lényeges egy bizonyos pontig, úgy ez a zárt világ is fontos, egy bizonyos szintig. Sőt, vannak márkák aki egészében erre építenek, elvégre a luxus lényege, hogy nem mindenki számára elérhető, de amikor egy márka kifejezetten „radikális nyitottságról” beszél, akkor maguk jelentik ki, hogy ők nem így szeretnének működni. Alapjaiban lehetetlen hogy egy luxusmárka végtelenül nyitott legyen, mert akkor az már definíció szerint nem luxusmárka.
Egyértelmű, hogy azért nem vehet bárki AP-t, akinek lenne rá pénze, mert korlátozott a gyártási kapacitás, de a probléma nagyrészt azzal van, hogy a vásárlóknak nem tiszta hogyan lehet hivatalos forrásból hozzájutni egy órához. Ez a nyitottság ellentéte. Ha ezt megoldja valahogy a márka, akkor továbbra is megmarad a luxus exkluzivitás, a zárt kör, viszont oldódik a fogyasztói frusztráció. „Radikálisan nyitott” valószínűleg sosem lesz a korábban taglaltak miatt.
Az Audemars Piguet alapjai továbbra is erősek. Egy neves, keresett, független svájci márka hosszú történelemmel, és tehetséggel, így a kérdés egyáltalán nem túlélés, hanem az hogy miként lehet újraépíteni a márka kommunikációját és termékpalettáját. Nem egyszerű feladatra vállalkoztak, de már az is jelentős változást hozhat, ha egy részét elérik annak, amit szeretnének.
