Macsó humor, önirónia és kreativitás: Így írta át a Wirz és a Jung von Matt a luxusóra-reklámok szabályait: Két legendás ügynökség forradalmasította az IWC kommunikációját.
Ha egy reklámkampánytól többet vársz, mint puszta termékbemutatót, az IWC Schaffhausen és két kreatív ügynökségének története igazi inspiráció lehet. A svájci luxusóra-márka a ’90-es évek végén és a 2000-es évek elején nemcsak a férfiasságot, hanem a reklámipar egészét is újraértelmezte – mindezt humorral, öniróniával – és egy kis provokációval.
Az IWC Schaffhausen svájci óragyártó márka kommunikációja az 1996-tól alapvetően két kreatív ügynökség, a zürichi Wirz Werbung és a hamburgi Jung von Matt munkájához kötődik. Ezek az együttműködések nemcsak a márka arculatát formálták át, hanem a luxusóra-piac reklámnyelvét is új szintre emelték.
A provokatív kezdetek: Wirz Werbung és az IWC macsó korszaka
A Wirz Werbung 1996-tól 2004-ig volt az IWC kreatív partnere, és merőben új hangot hozott a luxusóra-piacra. A zürichi ügynökség a luxusóra-piacra addig nem jellemző, nyers, provokatív, gyakran önironikus humort alkalmazott. A kampányok középpontjában a „férfiasság” állt, amelyet ironikus, tesztoszteronszagú, néha a hímsovinizmus határát súroló headline-okkal hangsúlyoztak.
Néhány legendás főcím a sorozatból (a korabeli magyar nyelvű szaklapokban megtalálható néhány lefordított kreatív, de eredetiben azért sokkal élvezetesebb):
- How faithful are men? We’ve never known one to leave his IWC. (Mennyire hűségesek a férfiak? Olyat még nem láttunk, aki elhagyta volna az IWC-jét).
- Almost as complicated as a woman. Except it’s on time. Majdnem olyan bonyolult, mint egy nő. Csak ez mindig pontos.
Hirdetés
-----------
- There are still things only men understand. (Vannak dolgok, amiket még mindig csak a férfiak értenek meg).
- If you want to impress a woman, take off your IWC. (Ha le akarod nyűgözni a nőt, vedd le az IWC-det).
- Men are faithful. Especially to their IWC. (A férfiak hűségesek. Különösen az IWC-jükhöz).
- Often seen on stewardesses’ bedside tables” (Gyakran látható légiutas-kísérők éjjeliszekrényén).
- A man and his watch. Some relationships last forever. (Egy férfi és az órája. Vannak kapcsolatok, amelyek örökké tartanak).
- A real man wears an IWC. (Egy igazi férfi IWC-t visel).
- „Since 1868. And as long as there are men.” („1868 óta. És amíg férfiak élnek a földön.”)
- „Ladies, you ride our Harleys, smoke our Havanas, drink our Glenmorangie. Hands off our IWC.” („Hölgyeim, a Harley-jainkat már elvitték, a Havánkat már elszívták, a Glenmorangie-nkat már megitták. Legalább az IWC-nket hagyják meg nekünk!”)
Ezek a szlogenek ugyanakkor nemcsak a férfiasságot, hanem az IWC márka időtállóságát, technikai kiválóságát hangsúlyozták, miközben gyakran játszottak a nemi szerepekkel és a társadalmi sztereotípiákkal. A headline-ok egyszerre voltak szórakoztatóak és provokatívak, ezért nem meglepő, hogy egyszerre váltottak ki elismerést a szakmában és kritikát a női szerepek ábrázolása miatt. Az IWC menedzsmentje ezért 2005-ben a kreatív koncepció és az ügynökségváltás mellett döntött.
Jung von Matt és a kifinomult kreativitás
A hamburgi Jung von Matt (JvM) 1991-ben alakult és mára Európa egyik legismertebb, független kreatív ügynökségévé nőtte ki magát. Az ügynökség világszerte több mint 40 irodával, közel 1400 munkatárssal dolgozik. A JvM filozófiája szerint a kiemelkedő reklám a márka érzelmi pozícionálásán, a fogyasztók igényeire szabott, autentikus kommunikáción és a humor, önirónia kreatív alkalmazásán múlik. Az ügynökség számos rangos szakmai díjat nyert, és évekig vezette a német kreatív ranglistákat.
A vélemények arról megoszlanak, hogy a Jung von Matt ügynökségnek van-e közük a férfias, „macsós” hangvételű IWC kampányokhoz, de minden kétséget eloszlat a svájci Persönlich magazin 2005. április 3-án publikált cikke, amely részletesen beszámolt az ügynökségváltásról. A cikk említi, hogy Georges Kern, az IWC vezérigazgatója állította le a Wirz kampányt és átadta a kampánytervezést a Jung von Matt ügynökségnek. A cikkben az is szerepel, hogy az új kampány „első látásra alig különbözik a régitől”.
A 2005-ös IWC kampányok megtartották a Wirz-féle vizuális megjelenítést, de mérsékelték a provokatív tónust. A headline-ok kifinomultabbak, önironikusabbak és intellektuálisabbak lettek és fokozatosan elhagyták a Wirz-éra „ Machosprüche stílusát. Az üzenetek továbbra is a férfiasság, erő és technikai kiválóság témáit helyezték előtérbe.
Az új Ingenieur Automatic (3227-01) bevezetését kísérő reklámok és marketinganyagok az óra méretét, súlyát és robusztus megjelenését emelték ki. Személyes kedvencem egy vaskos headline, amelyen ma is igazán jól esik őszintén röhögni: „Hagyja, hogy a felesége vigye a sörösládát, az Ön órája így is elég nehéz.”
A kommunikációban gyakran visszatérő motívum volt, hogy az óra „egy jó nagy darab vas”, amely a modern férfi technikai igényeit, erejét és karakterét tükrözi. A kreatívok nem vették túl komolyan magukat: a férfias túlzások, az „oversized” divat, az óra masszív súlya és formája mind-mind ironikus, játékos módon jelentek meg a reklámokban. Ez a stílus közelebb hozta a márkát a fiatalabb, modern közönséghez is.
A kétezres évek elején a luxusóra piac talált egy új fontos célcsoportot – hívjuk „gyengébbik nem”-nek, hogy igazodjunk a cikkben ismertetett kommunikációs iránytól. Az IWC kampányai a nőket célzó kommunikáción is tudtak csavarni: a nőket, mint a „macsó férfiak játékterére” belépő, veszélyes vásárlókat szólították meg. Az (ál)macsó, humoros, sokszor önirónikus kommunikáció megmaradt a játékosság (na jó, a finomabb férfihumor) határain belül, ami szerencsére meg sem közelítette Mad Man éra valóban rosszul öregedő szexista headline-jait.
A Jung von Matt rövidesen szakított ezzel a kommunikációval és azt kezdték el csinálni, amihez valóban értenek: őrülten kreatív, figyelemfelkeltő és szórakoztató reklámokat. Az egyik legismertebb ambient reklámötletük volt, hogy buszok kapaszkodóira helyeztek „Big Pilot’s Watch” órákat, így az utasok szó szerint „felpróbálhatták” az IWC pilótaóráit.
A JvM erőteljes vizuális nyelvet alkalmazott, amelyben mindig a termék és a márkaértékek álltak a középpontban. Bár ezek a kampányok eredetileg a német piacon indultak, hamar nemzetközi visszhangot váltottak ki, és jelentősen hozzájárultak az IWC globális sikeréhez.
Az ügynökség számos letisztult, ötletes kreatív koncepciót készített az IWC számára. Headline-jaik rövidebbek, frappánsabbak lettek: gyakran egy-egy szóval, vagy találó kifejezéssel ragadták meg az adott modell lényegét. Kreatív koncepciójukban (például a „Fish, Game, Flea, Darts” sorozatban) az IWC karórák karakterét, műszaki tökéletességét és sokoldalúságát állítják a középpontba ötletesen, finom intellektuális humorral szórakoztatva.
A Jung von Matt és az IWC közös kampányai számos nemzetközi díjat elnyertek, köztük például a Cannes Lions shortlistre is felkerültek, és ezeknek köszönhetően az IWC kommunikációja a luxusóra-piac egyik legfrissebb, legkarakteresebb hangjává vált. Az intellektuális humor és a kreatív történetmesélés révén a márka közelebb került a fiatalabb, modern közönséghez, miközben megőrizte klasszikus, férfias imázsát. A Jung von Matt úttörő szerepet játszott abban, hogy a digitális és ambient reklámot is integrálja a luxusmárka-kommunikációba.
Említésre méltó a „12 Parts” kampány, amely a márka részletek iránti szenvedélyét emeli ki, utalva az órák komplexitására és kézműves hagyományaira.
Férfiak, nők és a humor: Egy korszak reklámjai ma is működnek
A Wirz által készített IWC kampányokban használt „macsó” üzeneteket gyakran átszőtte az önirónia és a humor, amely egyfajta játékos összakacsintást eredményezett. Nem mindenki értékelte ezt a típusú humort, de legyünk őszinték: az IWC órákat sem kell mindenkinek kedvelni…
A JvM intellektuális, finom humora viszont közelebb hozta a márkát a fogyasztókhoz, emberközelibbé és szerethetőbbé tette azt.
Az IWC, a Wirz és a Jung von Matt együttműködése máig példaértékű: megmutatták, hogy a luxusmárkák is lehetnek viccesek, önironikusak és – ami talán a legfontosabb – emberközeliek és szerethetőek.
Galéria:
