A belépő és középkategória szerepének csökkenése
A svájci óraiparnak tartania kell attól, hogy elveszti a belépő, legolcsóbb és a középkategóriás órák piacát. Hosszabb távon ez azért probléma számukra, mert a kategóriák vezető szerepének átvétele lehetővé teszi a versenytársak számára a piacszerzést és ezen keresztül a folyamatos növekedést, erősödést. Az olyan feltörekvő versenytársak, mint az okosórák, a mikrobrandek, a divatórák éppen ezekben a kategóriákban jelentenek komoly konkurenciát.
Az erős márkák uralkodó szerepe
Mindegyik piaci szegmensben nagyon kis számú márka uralkodik: a középkategóriában a Longines, a Tissot és a Tudor, a prémium szegmensben a Rolex, az Omega, a Cartier, az IWC, a TAG Heuer és a Breitling, a legmagasabb árkategóriában pedig a Patek Philippe, az Audemars Piguet és a Richard Mille.
Ez az uralkodó szerep azt is jelenti, hogy a náluk történő eladások és a hozzájuk érkező bevételek nagy aránya miatt ők képesek a legtöbbet befektetni a marketingbe és a kommunikációba, a termékfejlesztésbe, kereskedelmi hálózataik fejlesztésébe, ami tovább fogja növelni piaci súlyukat.
A speciális, kis szegmensek, piaci rések szerepének növekedése
Az eddig bemutatott folyamatok és az új technológiák (pl. a digitalizáció) lehetőséget biztosítanak a fennmaradó kisebb piaci rések kihasználására, kis, specializált márkák létrehozására.
A legmagasabb minőségű és árú kézműves márkák rendkívül alacsony mennyiségben kivételes minőségű és különleges órákat állítanak elő, sokszor 50 darabnál is kevesebbet egy-egy típusból vagy évente. Kereskedelmi kapcsolatok, boltok helyett közvetlenül készítenek órákat a különleges igényekkel rendelkező olyan gyűjtők számára, akik igénylik a kiemelkedő minőséget és a ritkaságot. Legismertebbek közülük például a Voutilainen, az Akrivia, a De Bethune, és ide sorolhatjuk a magyar Becsei Áront is. A különleges piaci megoldásra jó példa az MB&F és megalapítója, Max Büsser, aki kézműves márkákkal együttműködve évente néhány új óra gyártását indítja el, állandó termékkínálattal pedig egyáltalán nem rendelkezik.
A közösségi finanszírozás szerepe
A digitalizáció és az internet elterjedése következtében jöhetett létre a globális közösségi finanszírozás rendszere, amelyet egyre több óramárka használ fel. Köztük olyanok is, amelyek akár évek óta működnek, csak egy-egy új típusuk gyártásának finanszírozását oldják meg ezen a módon. Bár a közösségi finanszírozás sok gyenge minőségű óra elkészítését is lehetővé teszi, de így éledt újjá több már eltűnt márka is, például az Ikepod, a Timor, és így indult sok, azóta is működő, elismert mikrobrand.
A közösségi finanszírozás néha teljesen új órapiaci megoldásokat is lehetővé tesz, mint például a Code41 esetében. A Code41 – az általános svájci gyakorlattól eltérően – a beszerzési források, az eladási folyamat teljes átláthatóságát biztosítja, nem titkolják azt sem – amit egyébként sokan mások is megtesznek, de elhallgatnak, vagy legalábbis nem ezt hangsúlyozzák – hogy Kínában gyártott alkatrészeket is használnak. A legutóbbi közösségi kampányuknál rajongóik az óra tervezési folyamatának minden lépésénél szavazhattak a megfelelő megoldásra. És bár az óra egy része Kínában készül, de a szerkezet, amely a teljes gyártási költség 87,5 százalékát jelenti, teljes egészében Svájcban. Ráadásul nem valamelyik jól ismert nagy gyártónál, például az ETA-nál, hanem a Timeless-nél. Ezzel a szerkezettel, a különleges dizájnnal és a rajongók bevonásával tették az órát érdekessé, így a kevéssé ismert márkától származó, mégis több mint 5000 dollárba kerülő óra gyorsan elfogyott és újabb limitált sorozatokat tudnak készíteni belőle.
Hasonló, de ellentétes példa az alacsony árkategóriába tartozó divatóra, a Daniel Wellington, amely az ezredforduló környékén született fiatalokat célozta meg marketing stratégiájával 2011-es indulásakor. 2018-ra elérte a 2,5 millió darabos értékesítést és a 250 millió dolláros bevételt, olyan eredményességgel, amelyet a luxusmárkák is megirigyelhetnek.
A divatmárkák is az olcsó svájci óráknak jelentenek konkurenciát. Olyan, divatos ruházati kiegészítőnek tekinthető órák tartoznak ide, mint például a Calvin Klein, Guess és a Diesel. Az ilyen óráknak nagy előnyük, hogy a ruházattal, más termékekkel egy értékesítési ponton – is – árulják őket, így nem csak az órát vásárolni tervező emberekhez jutnak el, hanem sokkal többen látják őket az offline és online boltokban.
Ahogyan a cikk elején szerepelt, az elemzés a tavalyi adatokra támaszkodott, a legkorábban Kína, majd később a világ többi részének gazdaságát nagyon súlyosan érintő járvány hatása még nem jelent meg benne.
Bár kvarcválság méretű összeomlás nem valószínű – a kvarcválságról és hatásairól itt írtunk – az éppen kibontakozó gazdasági visszaesés és a fenti, a svájci órapiac koncentrálódását jelző folyamatok miatt várható, hogy több, akár 30-60 svájci márka eltűnik az utóbbi évek szinte folyamatos kereslet növekedése miatt jócskán megnőtt piacról.
A járvány hatásai emellett várhatóan arra is kényszeríteni fogják a svájci órásokat, hogy átgondolják a kínai és hongkongi piactól való függőségüket (ez a két piac adja a teljes svájci óraexport kb. 10 százalékát) és azt is, hogy – bár nem szívesen vallják be – sok márka nagy mértékben támaszkodik a Kínában készült alkatrészekre.
Az írás az SJX-en megjelent átfogó cikk [LINK] és a svájci óraipari szövetség statisztikái [LINK] alapján készült.
